国内领先移动大数据服务商针对主流软知识付费类app进行数据分析，发布知识付费行业研究报告，从而探究在知识付费的风口，谁飞得更高？

从自媒体数据和分析报告来看，我们发现内容需求端（用户）出现重大转变：

时间碎片化：

运用出行通勤、午间休息等时间进行阅读，由于场景碎片，更多的为偶遇式阅读而非搜索式阅读。
 

内容速食化：

时间碎片化使得内容需求趋向于轻松随性的内容。虽然严肃且深度的内容依然具有不可替代性，但速食内容的占比逐渐提升。
 

渠道社交化：

圈子成为用户看世界的窗口，超过70%的用户在朋友圈、微博等社交网络分享信息，并且朋友圈成为用户关注自媒体的第一渠道

字。

 

需求端内容偏好和获取信息渠道的变化，以及内容过载和移动支付的普及，催生了平台巨头对于知识付费的尝试。

在过去，用户普遍认知线上内容应为免费。比如06年对标维基百科的百度百科，用户自发针对特定议题生成UGC内容，为静态的搜索结果。又比如11年社区问答起家的知乎，用户针对特定问题的跟帖，平台透过算法保证答案质量，生成动态的搜索结果。甚至是13年出现的音频电台产品，如喜马拉雅、荔枝FM，皆为免费内容。

然而从15年末开始，过去苦于变现的平台巨头，如喜马拉雅、知乎等，察觉到需求端的变化，开始一系列的内容变现尝试，如下图：

在16年以前，国内用户普遍偏好免费，只要平台一收费便会吓跑用户，我们一直无法想象有用户愿意为线上内容付费。但是经过平台巨头一年以来不断教育用户，如今许多用户购买知识付费产品就和买书、买培训课需要花钱一样普遍。根据企鹅智酷报告，在2016年有34.9%的智能手机用户有过线上内容付费的行为，而这一比例仍在节节攀升。

 

市场规模：爆发前夜的百亿级市场

知识付费市场究竟有多大？

 

我们可以从三个角度来估算：

（1）微信用户

根据企鹅智酷报告，34.9%的智能手机用户有过线上内容付费的行为。因此，我们以2017腾讯财报公布的微信月活和微信支付用户数量来估算，并采用“得到”订阅专栏的定价，假设用户年均消费为199元的前提下，知识付费年市场规模约为480亿。

（2）中产阶级

根据CNNIC数据显示，2015年2.67亿手游用户有46.6%为移动游戏付费。假设知识付费的付费率在市场成熟后将接近移动游戏付费，假设为50%，并以国内中产阶级人数约1.6亿人、用户年均消费199元来估算，知识付费市场规模约为159亿元。

（3）图书市场

知识付费可类比图书市场，原因在于读书的需求为实现自我提升、培养兴趣、增加谈资、技能培育等，类似于当前知识付费用户的需求；此外，国内图书价格便宜，读者习惯通常是买而不是借，因此图书市场规模具有代表意义。2016年我国图书市场规模为690亿元，扣除教辅（占比17%）和少儿读物（占比20%），其他类别的图书市场约434亿元。

因此从三个角度来估算，合理的知识付费市场规模区间为159-480亿元，是一个百亿级且处于爆发前夕的市场。

选取知识付费的四大领域—教育亲子、文化阅读、财经创业、健康，来探讨头部内容的玩法。

 

目前头部自媒体的内容付费尝试，基本上皆为音频单次／系列课程、语音直播课程，透过原本的内容积累进行组合包装，并辅以音频授课，传递更加丰富的信息（如说话节奏、力度、口吻、情绪等），付费内容产品皆获得不错的成果。

因此，从平台和头部自媒体来看，知识付费确实成为内容领域新的营收增长点。行业机遇集中在头部下沉、中长尾CP的发力和持续探索强互动＋社群运作的内容形式，以呈现给用户更好的知识付费产品体验。